Marketing de Varejo

Hoje começo do tipo: se eu tivesse uma empresa de varejo e em qual área atacar.

Acontece que várias tentativas de buscar o modo de pensar/agir do consumidor, ao longo do tempo, os pensadores criaram suas bulas de como isso era feito.

Primeiro foi o Marchall que com seu modelo econômico falava: "Se houver duas commodities, em seguida, um consumidor que escolhe sempre a gastar metade do seu rendimento em cada mercadoria teria a função de demanda marshalliana" já o calculo felicifico, o google apenas achou 4 resultados em espanhol, então não vale a pena ser mencionado.

Seguindo temos o Pavlov: (modelo pavloviano): que dizia que o consumidor respondia a estímulos por associação. Dividido em:

- Impulso: estímulo interno que impele a ação
- Sugestão: estimulos fracos que determinam quando, onde e quando as pessoas compram.
- Resposta: Reação do organismo a configuração das sugestões
- Reforço: fortalecimento da resposta

A pesquisa de Pavlov era sobre produzir estímulos e esperar que o reflexo deles sejam sem a consciência crítica.

E logo em Freud:

- ID: reservátório de impulsos e desejos (inconsciente)

- EGO: centro consciente de pensamento para dar vazão aos impulsos.

- Super ego:ecaminha os impulsos para a saída mais consciente para que não sinta vergonha do que fez depois.

- Interesse simbólico

"A principal função do Ego é buscar uma harmonização inicialmente entre os desejos do Id e a realidade e, posteriormente, entre esses e as exigências do superego".

Modelo Vebleliano: esse cara encara o homem como um animal-social, inspirado pelas teorias evolucionistas de Ch.Darwin, e entende que o modelo de comportamento de consumo é moldadopelo grupo em que está inserido.

- Cultura

- Sub cultura: regionalidades

- Classe Social: diferenciações com base na riqueza.

- grupos de referência: grupos que a pessoa deja ingressar

- grupos que se reúnem: influem diretamente sobre a pessoa

- Família: influem na formação das atitudes básicas, valores.

- Pessoas: experiência de vivências, capacidade mental e emocional.

Modelo de Howard Shett: (achei o site que o professor pegou as informações)

Temos os Imputs: que podem ser subdivididos em:

- Significativos: O real (físico), aspectos do produto ou serviço.

- Simbólicos: Idéias ou imagens anexadas ao fornecedor.

- Social: Imagens ou idéias anexadas ao produto na visão da sociedade ou grupo de referência.

Temos os Outputs: ação de compra do consumidor:

- Perceptual: Obtenção e tratamento de informações sobre o produto ou serviço
- Aprendizagem: O processo de aprendizagem condizente a a decisão em si.

Dado o entendimento do jeito que o consumidor pode agir. Vamos definir o que é Varejo, e suas classificações.

Varejo: São atividades de bens e serviços, diretamente ao consumidor final, para o uso pessoal, não relacionado a negócios.

Classificações:

- Volume: auto serviço,

serviço limitado (mais assistencia devido a variedade),

serviço pleno (lojas de departamento).

- Variedade de linha de produtos: lojas especializadas (poucas linhas, porem bastante variedade),

Lojas de departamentos (ampla variedade de linha, e ótimo nivel de serviço.)

Supermercados: linhas grandes, baixo custo, grandes volumes, abordagem, alimentação, limpeza e manutenção doméstica.

Superlojas: Aborda supermercado + texteis e eletro-eletrônicos e serviços.

Hipermercados: mais de 50 mil itens.

Lojas de conveniência: limitada na linha porem com alta rotatividade

Varejistas de serviço: hotel, banco, escola, hospital, etc...

- Preços relativos que cobram:

Lojas de desconto: abrem mão da margem, ganham no volume.

Ponta de estoque: outlets

Lojas independentes:

Lojas de fábrica: Provance.

Clube de compras: peixe urbano, azeitona preta, na colmeia

showroom de catálogos: ampla variedade, alta margem, giro rápido, preços baixos, Ex: Avon

Classifiquei minha loja, dentro do varejo, agora vou classificá-las quanto a organização, de forma macro digamos assim.

1) Cadeia corporativas de lojas:

2 ) Cadeia voluntária de lojas: Grupos de varejistas independentes patrocinados por atacadistas, engajados em compras por lote e merchandising comuns

3) Cooperativa de varejistas: Operação de compras centralizado, esforço conjunto a promoção

4) Franquias: Produtos ou serviços, com padrão próprio de excelência, já pré formatado.

5) Conglomerado de merchandising: corporações que combinam várias formas diferentes de varejo sob um controle central e compartilham funções de distribuição e adm. Ex.: WhoolWorth.

Varejo sem loja: vending machines, door-to-door, catálogos , etc..

classificado quanto a tipo e organização, agora é hora de definir as decisões.

Decisões de MKT de Varejo: Definir, mercado-alvo, atmosfera da loja, serviços prestados, e 4 P's.

Atacado: compra dos produtores, revende para varejistas, ou compra no atacado para consumo próprio.

Funções do canal de atacado:

1) Venda e promoção: pulverização de pontos de venda

2) compra e orgaização de sortimento

3) Divisão e fracionamento de lotes

4) Armazenamento

5) Transporte

6) financiamento

7) Riscos

8) informações de mercado

9) serviços de adminsitração e consultoria

Tipos de atacadistas:

A) Puros: negócios independentes que assumem a posse dos produtos que manipulam, ou são prestadores de serviço pleno, ou limitado.

B) corretores e agentes: não assumem posse do bem e desempenham poucas funçoes

C) Filiais e escritórios de vendas de fabricantes

Decisões de atacado: definir mercado-alvo, atmosfera da loja, serviços prestados, 4P's.

Previsão do futuro do atacado: concentração em grandes atacadistas, aumento da eficiência com o uso das tecnologias, aumento de serviços ao varejo.

Agora deve-se decidir como vai promover o seu varejo.

Promoção: conjunto de estratégias e ações de comunicação definidas, objetivas e harmonicamente integradas ao composto de marketing.

- imagem: imagens aplicadas em eventos, associados a marca do produto, modalidades e personagens tem poder de atração junto aos segmentos de mercados que pretende atingir.

- Vendas: esforços de comunicação mercadológica que em espaços de tempo determinados, vão ampliar, agilizar, incrementando o volume de vendas. Ex.: Convençoes, banded packs, vale brinde, gift packs, degustação e sorteio etc.

- Merchandising: No Brasil, são exposições espontaneas da marca que complementam a campanha publicitária, mas também entende-se que é a terefa de ajustar o produto a determinada característica do mercado.

- Designer: Planejamento criativo e desenvolvimento técnico de projetos que que envolvem a identificação visual do produto, embalagens, brindes, comunicações e eventos...

- Licensing: Licenciamento com pagamentos de royalties ou copyright, para uso de propriedade intelectual para o produto.

Propaganda:

A) Ou a propaganda provoca a propensão a consumir, formando uma atitude, pelas dimensões cognitivas, afetivas, conativa. Propaganda>Atitude>Compra

B) Ou a propaganda deixaria impressões e imagens não necessariamente conscientes, que manifestam a oportunidade na compra do produto. Propaganda>Compra>Atitude.

Mídia:

- Cobertura: Percentual de pessoas expostas pelo menos uma vez a determinada mensagem

- Frequência: Numero de vezes.

- Formato: tamanho/secundagem da peça publicitaria em questão

- Continuidade: extensão de tempo de uma determinada campanha.

Definição de meios: fatores que sustentarão a campanha como o objetivo de mercado da empresa e da marca, necessidade de atingimento demográficos/geográficos, necessidades de comunicação da loja/marca, grau de conhecimento básico do produto, solução criativa, recursos disponiveis, atuação da concorrência.

Midia MIX: uso de mais mídias, para complementar ou atingir o mercado-alvo.

Merchandising: atividades de marketing que visam a identificação, controle, ambientar, promover marcas, nos PDVs.

De certa forma deve-se apresentar o produto de forma destacadas, gerando visibilidade, de maneira que acelere a rotatividade do produto.

Ex.: Banners, brinde, degustação, aromas, maneiras de disposição na gôndulas.

Importância: marca presença no PDV, influencia na decisão de compra, aumenta o giro, mind share.

Objetivos: manutenção da marca, fidelização, fixar a marca no PDV, divulgar lançamentos, controlar, aproveitar sazonalidade, atingir clientes.

Franquias:

Administração e operações da franquia;

- Custos de publicidade, propaganda, vendas, treinamento, despesas administrativas.

Franqueadores:

- Pessoal de vendas: contratação e treinamento

- publicação de folhetos

- participação em feiras

- obtenção de informações sobre franqueados

- análise de créditos

- elaboração de contratos

- elaboração de manuais

Roteiro Operacional: tem o objetivo de ajudar o franqueado a conduzir adequadamente o negócio.

Manuais:

Operacional

treinamento

critério de seleção de ponto de venda

Marketing

publicidade

apoio ao campo

controle de qualidade

padrão de formatação

pré-abertura

inspeção

relatórios

Períodos antes da abertura

1) seis meses antes, estudo da viabilidade concluída, contrato com a franquia concluída, financiamento disponível, escolha do local, plantas do prédio aprovadas.

2) 3 a 6 meses antes da inauguração, treinamentos, instalações de equipamentos, conta bancária, licenças.

3) 3 meses antes: conclusão do treinamento, acessórios instalados, publicidade inicial, formulários e cronogramas, estoque encomendado, serviços públicos providenciados, seleção e contratação de pessoal.

4) 30 dias antes da inauguração inicial: todos treinados, inspecionados, mercadorias em exposição, publicidade da inalguração oficial.